A partir do surgimento de novas tecnologias de comunicação, somos capazes de lidar com uma enorme quantidade de informações e de um forte apelo visual/sensorial numa velocidade jamais vista. Além das comodidades que elas trouxeram, fica o desafio de como lidar com as mudanças numa época em que o novo fica velho muito rápido? O conceito visual de uma marca, refletido no seu “visual merchandising”, ou seja, como ela apresenta seus produtos, e o tempo que ele deve mudar para continuar atual, está no centro deste debate.
Segundo o POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute), atualmente 71% das decisões de compra dos consumidores, são feitas no ponto de venda, então, não basta somente apresentar novos produtos, mas se preocupar em como mostrá-los. Há mais ou menos dez anos atrás, quando comecei a trabalhar com os conceitos para expansão de rede de franquias, havia uma percepção de que a cada cinco anos, uma marca deveria renovar completamente seu ponto de venda, para não ficar ultrapassada. Ou seja, aquele era o momento de mudança, de repaginação total.
Após alguns anos trabalhando no segmento, percebi que cinco anos já não eram suficientes para esta mudança. A importância do conceito visual no ponto de venda vinha crescendo, e as redes cada vez mais investiam para suprir a necessidade de renovação que o mercado demandava. Naquele momento, três anos me pareciam adequados. Hoje, o segmento mostra que uma mudança completa no visual de uma franquia não é uma tarefa simples.
Imagine uma rede de franquias com aproximadamente 100 lojas espalhadas pelo país, cada uma inaugurada em períodos distintos. Uma mudança de conceito significativa seria muito bem vinda para alguns franqueados mais antigos, já que sua unidade sofreu o desgaste natural do uso, para outros, isto seria incompreensível, pois ele acabou de entrar para rede, sua loja está novinha em folha, e consequentemente acabou de investir. Como explicar para o novo franqueado que terá que mudar num breve período todo seu conceito?
As mudanças constantes são possíveis e requerem planejamento
Quando penso a respeito sobre o tempo ideal para mudança de conceito visual para o varejo, o que me vem de imediato é que ela deve ocorrer constantemente. Não existe mais um período para isso. Ele deve ser gradual, pensado de forma inteligente para que facilmente seja modificado, não em três ou cinco anos, mas sempre.
O primeiro passo para uma mudança é uma análise minuciosa do conceito anterior, avaliar todos os pontos positivos e negativos. Extrair os elementos emocionais dentro do espaço, especialmente aqueles que já foram trabalhados de forma correta e que tenham uma identificação real entre marca e consumidor.
Uma renovação constante ocorre através de elementos facilmente mutáveis, como por exemplo: a comunicação visual, a vitrine, a iluminação, a tecnologia. Com estas ferramentas podemos criar diferentes cenários sem mexer na estrutura física como paredes, mobiliário e expositores.
Uma das soluções possíveis pode se dar através da criação de um display fixo para receber a comunicação visual, a qual se renova a cada coleção. A iluminação pode mudar de cor de acordo com a sensação que se quer transmitir. Uma vitrine adesivada no mesmo padrão interno completa a ambientação. Nos próximos seis meses, pode-se trocar toda comunicação por uma cor sólida com iluminação branca, e a vitrine aparecer completamente fechada.
Com estes recursos, é possível trabalhar diferentes sensações num período de tempo muito curto. Assim, o consumidor terá a resposta para seus anseios imediatos de novidade, e os franqueados, uma mudança completa de forma sutil, gradativa e econômica.
