Naming. Etapa fundamental na construção da identidade de marca

O nome de uma empresa tem uma função semântica fundamental. Uma marca depende de apenas uma palavra ou duas para transmitir sua essência ou funcionar como um elemento mnemônico. A função do nome seria, grosso modo, atribuir a uma palavra a capacidade de agir como link mental para a empresa, se de carona puder levar junto algum sentido conceitual, melhor ainda. O desenho do logo complementa esta difícil missão, à qual me dedico há mais de 15 anos.

Muitas vezes uma empresa acaba tomando rumos diferentes do que foi inicialmente planejado. O mercado muda: produtos se tornam obsoletos, novas formas de compra são criadas, negócios se expandem ou encolhem. E quando isso acontece algumas empresas se descobrem em uma situação difícil de consertar, principalmente no que diz respeito ao nome, um pouco mais simples quando se trata do desenho do logo.

O caso da empresa Decolar.com é um excelente exemplo. Criada para ser um portal de venda de passagens online, que oferece ao passageiro a possibilidade de pesquisar o melhor preço entre diversas companhias aéreas para então selecionar uma opção e efetuar sua compra , a empresa se viu em situação difícil, quando a maior parte dos clientes, uma vez efetuada a pesquisa, finalizavam a compra na própria companhia aérea e muitas vezes com preço melhor que o do site. A estratégia para contornar esse problema, pelo que venho acompanhando na mídia, foi redirecionar os esforços para a venda de hospedagem, na linha do Booking.com. Porém, a Decolar tem um problema quase insolúvel pela frente e tem gastado muito dinheiro com atores famosos e tempo na mídia para tentar reverter isso: o nome Decolar é extremamente restritivo. O novo tagline em si já cria um conflito semântico: “Decolar, o melhor preço para o seu hotel”. A alteração no desenho é ingênua, acrescenta um ícone de sineta ao lado do ícone do avião decolando… Ajuda? Eu acredito que não.

A rede de franquia de locadora 100% Vídeo vive uma situação parecida, mas ainda não arriscou nenhuma ação para demonstrar no nome e logo as mudanças que a empresa tem promovido em suas lojas, adicionando um mix de produtos, mais na linha da conveniência, para suprir a queda nas locações e compra de vídeos. Um pouco menos complicado, já que a 100% Vídeo tem formas de abrir mão da palavra vídeo.

O caso da loja Simulassão (não, eu não cometi um erro gramatical, o nome é assim mesmo, com 2 ss) para mim é um dos grandes mistérios da história do naming brasileiro. Com lojas em todo o Brasil, só em São Paulo são mais de 20, a Simulassão provoca revolta em muita gente. Soube que alguns transeuntes chegam a entrar na loja para esbravejar contra o suposto erro. Fiquei muito curiosa para entender o processo de criação desta esquisitice e soube que foi proposital, para ser diferente.

Caso “sinuca de bico” é o da empresa Passaredo ou “Passamedo”, como é mais conhecida. Me lembra outra empresa de transporte paranaense, a “Tristeza dos Campos”, ou melhor, Princesa dos Campos. O que você faria a respeito do nome se você fosse o gestor desta marca? Provavelmente não daria para prever um apelido tão prejudicial. E agora, tem conserto?