JORGE, Mariana Aiex

Bacharel em desenho industrial, FAAP

GUARDADO, Sérgio Dimas

Bacharel em Letras Modernas, USP

 

 

Essência de marca

 Teóricos da administração defendem a idéia de que as empresas produzem marcas, e não produtos. Por muito tempo os atributos das marcas eram percebidos como idênticos àqueles dos produtos que ofertavam. Hoje se sabe que uma marca transcende o que produz, estabelecendo uma gama de relações emocionais com o consumidor. A subjetividade se sobrepõe à objetividade. A marca já não é mais apenas um fenômeno econômico ou técnico que é estático e finito, mas também semiótico, que existe no intelecto – na mente do consumidor – e é dinâmico e mutável.

 

 “ Se trata da capa de sentido que cobre o fato institucional em sua totalidade e no qual se processa permanentemente o discurso de sua identidade” Norberto Chaves (1994, p. 31)

 

No marketing,  Essência de Marca, (também denominada “alma da marca”), é o espaço que contém seus valores. Brad VanAuken (2003) define a essência da marca como “o coração e a alma da marca”. Alguns autores afirmam a essência está contida no “DNA da marca”. Preferimos denominar esse território de núcleo conceitual da marca. Portanto, no presente artigo, definimos núcleo conceitual da marca como o território de significação onde se localiza a essência da marca, onde estão situados seus atributos conceituais mais consistentes.

 

Sabemos que as pessoas não se relacionam apenas objetivamente com as coisas, mas também com seu imaginário, sua mitologia. Cada indivíduo acessa seu banco de memórias, imaginação e sentimentos para atribuir valor e significado às coisas. Segundo Press e Cooper, um objeto só vai adicionar valor se for “emocional e culturalmente significativo para o público-alvo”.

A identificação desses mitos revela uma empatia baseada em valores emocionais e profundos com o consumidor. Ligação afetiva.

 

“A busca do verdadeiro significado das marcas – ou a “essência de marca”, como é freqüentemente chamado – gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas características e as aproximou de um exame psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que pareceu ser de importância fundamental, uma vez que as corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram são marcas.” Naomi Klein, 2002

 

Na pesquisa de essência de marca é fundamental avaliar a relação do consumidor com ela. Capturar os mitos, emoções e significados da marca que habitam o imaginário de seu público.

 

A pesquisa de design como ferramenta

As técnicas tradicionais de pesquisa têm dificuldade em captar do consumidor informações emocionais, pois é mesmo muito penoso explicitar emoções ou racionalizar conceitos complexos.

O método mais conhecido e mais usado para obter informações qualitativas do consumidor é a discussão de grupo, método de pesquisa desenvolvido na década de 1940 pelo sociólogo norte-americano Robert Merton. Porém o método é falho. Gladwell (2007) afirma que o consumidor, diante de um grupo, procura mais dar respostas adequadas que respostas autênticas: “o focus group não funciona tão bem porque a pessoa ‘constrói’ uma explicação adequada para a situação que está sendo avaliada”. Além do fato de que muitas vezes a resposta encontra-se “entranhada  demais no subconsciente para que possa aflorar com facilidade”. Zaltman (2003) garante que, sabendo que é observado, o participante da discussão de grupo não consegue “sequer vislumbrar o pensamento inconsciente”.

Então como captar a essência da marca que está na mente do consumidor?

A pesquisa de design se mostra mais eficiente nesse sentido. Segundo Forty (1986) “o design tem a capacidade de capturar mitos em uma forma duradoura”. A vocação da pesquisa de design é, assim, investigar esses mitos e a forma pela qual eles se alojam nos artefatos concebidos pelo processo projetual do design.

A pesquisa de design é uma atividade multidisciplinar que envolve as competências do design aliada às áreas da psicologia, da filosofia, semiótica, semiologia e da antropologia e pretende estudar as relações racionais e emocionais que as pessoas têm com a cultura material.

 

Pesquisa e design

 

Desde suas origens, nos anos 50, a pesquisa de design discute seu alcance e atribuições.

Peter Lunenfeld (2003) e Christopher Frayling (1993) especulam sobre várias acepções dessa disciplina, mencionando pesquisa do design, pesquisa pelo design e pesquisa para o design. Num certo sentido, esses campos refletem a existência de várias acepções para termo design (que, entre outras significações, se refere tanto à disciplina, como à atividade projetual ou à aparência final da coisa projetada).

Este trabalho se insere no conceito de pesquisa pelo design: os modos de decifração das imagens e objetos, (que integram o aparato metodológico do design), fornecem o instrumental teórico e analítico para a investigação e interpretação de imagens.

A trama de significações resultante lança uma nova luz,  que pode ser aplicada a diversos domínios: o próprio design, marcas, categorias, segmentos ou produtos. No caso presente, estudamos o campo semântico das marcas e seu núcleo conceitual.

 

Decks como metodologia

Propomos, para extrair do consumidor essas informações emocionais e assim construir um  mapa de significados relacionados à marca, a aplicação de um sistema de avaliação de conceito de marca. Como conceito de marca adotaremos a definição de Chaves (1994) definido no início do artigo, através de associações com imagens que daqui em diante chamaremos de “decks”. Explicando:

O sistema[i]  foi desenvolvido a partir da problemática exposta anteriormente: captar informações do consumidor sem pedir a ele que as exteriorize verbalmente, para eliminar o processo de racionalização que ocorre quando tentamos verbalizar sentimentos. Arnhein (1986): “é impossível comunicar as coisas visuais através da linguagem verbal”. Assim como é impossível expressar conceitos com palavras.

O desenvolvimento do sistema partiu do projeto The Sound of Silence, criado por Jaime Troiano, Walter Costa e Sérgio Guardado em 2000: “Nosso paper, “The Sound of Silence”, busca estabelecer uma forma de acessar os consumidores além dos limites da racionalidade. Quando estamos lidando com estímulos visuais e sensoriais, a racionalidade das respostas é deixada de lado, ou seja, tende a ser neutralizada.” Jaime Troiano (2000, p. 2).

Esse trabalho pioneiro passou por um intenso esforço de aperfeiçoamento, através de uma série de experiências laboratoriais que expandiram seu alcance, introduziram novos formatos de estímulo e interpretação, para daí chegar à metodologia aqui apresentada.

 

Metodologia aplicada

Tendo claro o propósito do sistema, passamos agora a apresentar a metodologia e sua aplicação, para posteriormente demonstrar o método de interpretação das escolhas e por fim mostrar alguns casos do sistema aplicado.

O conteúdo dos decks é formado por cartões de imagens., que são agrupados por temas. Os temas dos cartões podem ser variados: cores, formas, texturas, tipografia, design aplicado, cenas do cotidiano, etc.

Tanto os temas quando os cartões de imagens são selecionados a partir de um estudo prévio da marca obtido por dados secundários. Entre eles: avaliação das informações visuais, análise semiótica, pesquisa de campo, levantamento do histórico da marca, posicionamento, concorrência, participação de mercado, histórico da comunicação, perfil do consumidor alvo, etc.

As imagens devem possuir um conteúdo fechado e representativo de uma situação sensorial. Cada imagem deve ter o potencial de representar um fragmento simbólico do conceito da marca. Ao mesmo tempo, cada uma possui seu próprio campo de significados. Ou seja, cada imagem representa uma idéia e ao mesmo tempo desdobra-se em vários interpretantes[ii] possíveis.

A forma de apresentação é rápida e informal para atingir regiões menos defendidas do intelecto. As imagens são apresentadas ao consumidor de forma individual, para que a escolha se dê sem interferência das outras pessoas do grupo. Mas são exibidas durante a discussão de grupo, no qual a marca já está sendo debatida e o assunto aquecido. Os decks são apresentados por temas, um a um.

A moderadora do grupo pede para que os participantes escolham as 3 imagens que mais se aproximam e as que mais se distanciam da marca em questão. Para que posteriormente construa-se dois mapas distintos: um do núcleo conceitual da marca e outro do território estranho e antagônico a ela. No processo de escolha, o   consumidor mergulha num universo tão subjetivo, numa tal “viagem” de imagens e cores que acaba realizando um exercício completamente intuitivo[i], para associar as imagens à idéia da marca.

            “Pensamentos sem conteúdo são vazios, intuições sem certos conceitos são cegos.” Emanuel Kant (1958, p. 63)

Interpretação das escolhas

A escolha das imagens cria um espaço metafórico da marca, uma aproximação ao conjunto de idéias e sensações difusas que compõe seu imaginário.

As imagens são contabilizadas e as mais votadas (as que têm mais relação e as que têm menos relação) vão compor o quadro para interpretação.

A interpretação deve ser mais contemplativa do que analítica, pois o processo foi concebido para evitar a interferência do racional, como dito anteriormente, portanto é lógico que o processo de interpretação também deve evitar esta mesma interferência. Porém, no contexto mercadológico a contemplação deve sempre ter em vista os objetivos do estudo.

“Quando  analisamos a capacidade contemplativa aplicada às questões mercadológicas,    percebemos que ela não pode estar totalmente desamarrada dos objetivos a que nos propomos…        portanto, trata-se de uma contemplação mais ou menos guiada, objetiva, em direção dos objetivos  propostos.” Clotilde Perez (2004, p.150)

O intérprete deve também considerar que as escolhas dos consumidores são permeadas por dois fatores distintos: a memória, que é mais racional o do imaginário, que é conceitual.

Quando há prevalência da memória, o consumidor “acessa” seu repertório pessoal de códigos de identificação e reconhecimento, e as escolhas podem refletir associações diretas com aspectos objetivos da marca: cores, formas, tipografias, etc. Essa situação ajuda a identificar os códigos de reconhecimento daquela marca específica, o que é muito útil em projetos e futuras decisões comerciais sobre a expressão visual da marca.

 A segunda situação é quando afloram os conceitos ligados ao imaginário da marca que está na mente do entrevistado: o que a marca é em sua essência simbólica, ou aquilo que o consumidor acredita que ela possa ser. A partir daqui é possível mapear um campo de associações de significados, que vão desde o mais concreto (“é um alimento”) até emoções e sensações como aconchego, amor, calma, urgência, equilíbrio, silêncio, saudade, etc. Informações ricas para orientar a empresa nas direções a seguir no futuro e identificar lacunas simbólicas que a marca poderia explorar e não explora, ou não explora com a intensidade que poderia.

 

 

Esses fragmentos conceituais da marca, dados pelas escolhas dos consumidores devem compor o mapa do conceito da marca, servir de base para seu brandbook e orientar todas as expressões da marca. O brandbook pode conter quais são as cores, climas, linguagens, imagens, texturas, sons entre outras expressões que  afirmam essência da marca. E quais são os elementos que negam sua essência.

 

 

 

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